1. Бизнес-навыки

Здесь мы поговорим о том, каким пониманием и знанием должен обладать менеджер продукта для эффективной работы. 

 

1.1. Отрасль и рынок

Понимание отрасли, в которой находится бизнес бизнес и рынка, сформированного сппросом клиентов.

  • Что происходит с отраслью: трансформируется, погибает, имеет бурный рост?
  • Какие тренды: технологические, культурные, государственные, экологические и так далее, как это может повлиять на бизнес?
  • Какие игроки есть на рынке и что они там делают?
  • Кто является лидером мнений, какую повестку они несут?
  • Что говорят аналитические агентства и аналитики в целом?
  • На что стоит смотреть, какие маркеры, могут создать условия и возможности? 

Пример понимания рынка:  

Пандемия вызванная Covid 19 (экологический маркер) влияет на ограничение перемещения (государственный маркер), что приводит к повышенному спросу на доставку лекарственных препаратов (маркер спроса). 

Основные игроки рынка: ригла, е-аптека и аптека.ру активно начинают запускать доставку, остальные игроки отказываются учавствовать в гонке за доставку, ожидая сильных изменений на рынке (анализ игроков + мониторинг лидеров мнений).

Аналитики отрасли предвещают сильный рост как устоявшегося рынка, так и кратный рост доставки у игроков, которые запустят её. По оценкам RNC Pharma доставка будет занимать >5% (аналитика рынка + изучение отчётов)

Ключевым фактором роста у сформированного и консолидированного стала доставка, с потенциальным риском в виде разрешения государства доставки маркетплейсам, что является сильной угрозой для основных игроков (определение потенциальных маркеров)

PS желательно, чтобы у продакта за этим контактом были не только наблюдения, но и цифры, которые он сможет показать и объяснить источники данных.


 

1.2. Клиенты и заказчики

В данном блоке вы поймете: кто наши клиенты, какие у них есть проблемы, как мы их решаем и почему именно мы это делаем. Отдельно стоит понимать, а зачем нужна компания владельцам и акционерам и какие задачи им нужно решить в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективе. Данное понимание даст общую картину мира и ответит на ключевой вопрос, а что вам нужно делать на рынке, с клиентами при текущих конкурентах и условиях игры.

  • Кто ваши клиенты? Что для них важно при решении данной проблемы и почему?
  • Есть ли для вашей компании идеальные покупатели и сколько их вообще?
  • Какой контекст проблемы, которую решаем? Много времени в жизни занимает данная проблема, насколько она критична? Есть ли альтернативы?  
  • Расскажите основные сегменты аудитории и Jobs, которые существуют? Основные параметры каждого сегмента, полностью ли удовлетворены решением? 
  • Что хотят владельцы / акционеры бизнеса, какие задачи они сейчас решают, ключевые цели, в каком контексте они сейчас находятся?

Примеры контекста владельца / акционера:  

  • Акционеры хотят максимальной капитализации и роста акций
  • Основатели выводят компанию на IPO
  • Владелец стартапа, хочет выгодно продать стартап
  • Основатели хотят выйти в операционный плюс и начать зарабатывать
  • Акционеры хотят занять долю рынка и внедрить инновации в компанию

Примеры контекста клиентов:  

  • Частотность возникновения 
  • Важность в жизни
  • Цикл и критерии принятия решения
  • Сегменты (премиум / массовый, b2b / b2c и т.д.)

Покупка холодильника отличается от анализа на онкологию крови или покупки ПО для сквозной аналитики в компании. 


1.3. Опыт клиентов

Пункт нацелен на структурирование и понимание клиентского опыта, ожиданий от сервиса и возможностей для роста в рамках обслуживания. 

  • Есть ли понимание всего клиентского опыта, на какие ключевые этапы его можно разделить?
  • Какие отраслевые стандарты обслуживания?
  • Что важно на каждом этапе CJM, где есть провалы в компании?
  • Когда происходит aha-момент и осознание ценности взаимодействия с компанией?
  • Возможна оптимизация / автоматизация или внедрение инноваций? 

Примеры клиентского опыта:  

Ссылка на хорошие примеры CJM и фреймворков / контекста клиента


 

1.4. Конкуренты и уникальное торговое предложение 

Данный блок рассказывает о том насколько продакт находится в контексте рынка, основных игроков и их позиционировании.

  • Понимаете ли вы кто конкуренты? Что в них уникального?
  • За счёт чего вы выигрываете в конкурентной борьбе?
  • Как клиенты воспринимают конкурентов на рынке?
  • Возможно ли сравнивать вашу компанию напрямую с конкурентами?
  • Каково ваше позиционирование?

Примеры анализа конкурента и оценки УТП:  


1.5. Бизнес

Есть ли понимание бизнес-модели, её актуальности в текущих реалиях, необходимости её перестраивать.

  • Какая у вас бизнес-модель? Как вы зарабатываете деньги?
  • Как продукты и услуги вписываются в  бизнес модель
  • Как продукты укладываются в текущую миссию и стратегию?
  • Каковы цели бизнеса и как он измеряет прогресс?

Примеры бизнес моделей:  


 

1.6. Финансы

Помимо бизнес модели важно и понимание структуры финансовых потоков, это помогает сложить картину мира, когда продакт просит команду, но при этом не знает о том что не окупает и текущую. Здесь помогут вопросы формата:

  • Какие финансовые показатели наиболее важны для бизнеса и продукта?
  • Когда фиксируется выручка?
  • Как работает бюджетирование?
  • Распределяются ли отчеты о прибылях и убытках по продуктам?
  • Как измеряются затраты?
  • Работали ли вы с PnL продукта?

Примеры финансовых отчётов:  


1.7. Продажи и маркетинг

Данный блок лежит в области не связанной напрямую с созданием продукта, но является одним из значимых, так как важно найти формат коммуникации и каналы продаж вашего текущего и будущего продукта. От того насколько продакт понимает каналы продаж и контекст зависит эффективность привлечения и будущая маржинальность для бизнеса

  • Понимаете ли вы стратегию и процессы маркетинга и продаж, используемые вашим бизнесом?
  • Какие ключевые каналы продаж использует ваша компания по продуктам?
  • Насколько эффективно выстроена маркетинговая коммуникация о продукте и что она подразумевает? 

Примеры маркетингового контекста:  


1.8. Партнерские отношения

По первой части кажется, что это не важный блок, но только на первый взгляд, так как ваша коммуникация с партнерами, может быть заложена крепко в бизнес модель и от того насколько вы эффективно взаимодействует с вашими партнерами зависит и успешность компании / продукта. 

  • Используете ли вы партнерские отношения для вывода на рынок (например, совместных решений), продаж (например, реселлеров), интеграции (например, API) или в качестве поставщиков (например, поставщиков данных или технических компонентов)?
  • Как эти договоренности влияют на решения о продуктах, успех клиентов и успех вашего бизнеса?

Примеры партнерского взаимодействия:  


1.9. Юридическая информация и этика

  • Понимаете ли вы ключевые условия ваших контрактов и почему они существуют — с клиентами и партнерами?
  • Какие риски наиболее важно снизить для организации?
  • Предлагаете ли вы гарантию, SLA и условия обслуживания?
  • Определяют ли контракты предложение продукта каким-либо образом, что может ограничить будущие решения?
  • Насколько стандартны ваши контракты?
  • Есть ли у вашего продукта и бизнеса дополнительные этические соображения?
  • Использует ли ваш продукт данные PII?
  • Вы понимаете свои нормативные обязательства, такие как GDPR?

Примеры:

 


1.10. Определение продукта

  • Что такое продукт?
  • Каково определение вашего продукта в компании и отличается ли оно от эталонного?
  • Как это технически спроектировано, доставлено и используется?
  • Вы знаете его основные ограничения и ограничения?
  • Можете ли вы эффективно сообщить об этом клиентам, пользователям, специалистам по работе с клиентами, инженерам, дизайнерам, аналитикам и маркетологам?
  • Считаете ли вы себя «экспертом» в своем продукте?
  • Какие минусы у вашего продукта?  

 

Примеры продуктов:


1.11. Видение продукта и стратегия

  • Можете ли вы четко сформулировать, куда идет продукт и почему?
  • Каким будет будущее, когда ваше видение будет реализовано, и как вы его добьетесь?
  • Как вы формируете и работаете со стратегией?
  • Помогает ли стратегия достигать результата? Каким образом?
  • Кто формирует видение? Как его возможно изменить? 

Примеры видения и стратегии:


1.12. Портфолио продуктов

  • Имеете ли вы опыт работы с портфелем продуктов, предлагаемых вашей организацией?
  • Как они подходят друг другу для обслуживания клиентов и бизнеса?
  • На каких этапах жизненных циклов продукта вы присутствовали и работали? 
  • В чем разница между этапами? 
  • Как принимается решение об убистве или перезапуске продуктов? 
  • Что в вашей компании RnD? 

Примеры портфолио продуктов: