Цифры в продукт

Метрики продукта

You don’t have access to this lesson
Please register or sign in to access the course content.
Length: 10 minutes

„Если вы хотите познать секреты вселенной — мыслите единицами измерения энергии, частоты и вибрации.“

Никола Тесла

Зачем вообще что-то измерять и считать?

Каждый раз, когда вы возвращаетесь к вопросу, как раскрыть тайну запуска продукта или роста, рано или поздно вы придете к одной очень важной мысли. Продукт без качественной инновационной бизнес-модели не существует, как и не может он существовать без метрик, финансовых расчётов и прогнозирования.

Итого мы с вами имеем очень важный пункт в том, что продукт нужно смоделировать, просчитать и при запуске измерить. Это научный метод, который не подразумевает форм мне кажется, здесь есть данные и с ними вы работаете. Что же такое метрика?

Метрика (metrics)
Продуктовая метрика

показатель работы и/или использования конкретного продукта, отражающий его ценность для бизнеса или пользователя.

Как это считать?

Метрика Полярной звезды (North Star metric, NSM) –– основной показатель продукта, измеряющий его ключевую ценность для пользователей.

Пояснение: NSM должна быть легко измерима и отражать не только ценность для пользователей, но и заработок компании.

Иерархия метрик (hierarchy of metrics) –– одна из моделей упорядочения показателей продукта для определения зависимостей между ними и отслеживания изменений; представляет собой древовидную структуру, которая строится от основной метрики продукта.

Пирамида метрик (metrics pyramid) –– еще одна модель, с помощью которой проводится анализ показателей продукта (см. Иерархия метрик).

Экономика продукта

Юнит-экономика (unit economics) –– метод экономического моделирования, который используется для принятия решений по управлению продуктом на основе анализа соотношения двух показателей –– стоимости привлечения клиента и дохода с юнита (в качестве юнита могут выступать разные параметры: покупатель, покупка, заказ, единица продукции и др.), а также для поиска экономических точек роста.

PnL, или P&L (profit and loss statement) –– отчет, который отражает доходы и расходы компании за определенный период, а также позволяет отследить динамику изменения ситуации.

Пояснение: отчет строится по принципу «все доходы — все расходы = прибыль / убытки».

Какие метрики бывают

Общие метрики

Пользователь (user) –– тот, кто непосредственно взаимодействует с продуктом, использует его; часто совпадает с понятием клиент, но не всегда.

Лид (lead) –– человек, каким-либо образом прореагировавший на маркетинговую коммуникацию, потенциальный клиент. Также: контакт с потенциальным покупателем.

Покупатель (buyer) –– человек, совершающий покупку; может быть как частным лицом, так и представителем организации.

Заказы (orders) –– заказы, которые уже оформлены, но еще не оплачены.

Средний чек (average price, AvP) –– сумма, которую в среднем платит один покупатель за один заказ.

Формула: AvP = общий доход / количество заказов

Себестоимость заказа (cost of good sale, COGS) –– все затраты, связанные с заказом: затраты на сырье, стоимость доставки, эквайринга и т. д.

Пояснение: это переменный показатель, значение которого зависит от размера заказа, количества продаж и покупателей, специфики конечного продукта и его составляющих, поэтому универсальной формулы для расчета себестоимости нет. 

Среднее число покупок (average payment cost, APC) –– показатель, который используется для расчета дохода на клиента, представляет собой буквально среднее число покупок за определенный период.

Формула: APC = количество заказов / число покупателей

Прибыль, или чистая прибыль (profit) –– та часть дохода, которая остается после вычета всех затрат, например, операционных, кредитных выплат и т. д.

Выручка (revenue) –– весь доход компании, полученный от продажи товаров или услуг.

Валовая стоимость товара (gross merchandise value, GMV) –– совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определенный период времени без учета возвратов, обмена и скидок.

Пояснение: GMV не равна выручке (как правило, GMV больше).

Совокупный среднегодовой темп роста (compound annual growth rate, СAGR) –– показатель того, на сколько процентов за год прирастает изучаемый параметр.

Time to buy

Конверсия (conversion, C) –– процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие: оставили контактные данные, оплатили заказ и т. д.

Формула: C = покупатели / пользователи × 100 %

Активные пользователи (active users) –– те пользователи, которые взаимодействовали с сервисом/продуктом хотя бы один раз  за исследуемый промежуток времени.

Пояснение: активных пользователей принято разделять по группам в зависимости от исследуемого промежутка. Так, DAU –– это число уникальных пользователей за день, WAU –– за неделю и MAU –– за месяц.

Важно: WAU не является суммой DAU за 7 дней, так же как MAU –– это не сумма WAU за 30 дней. Эти параметры не связаны между собой и рассчитываются отдельно.

Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate, CRR) –– показатель, который отражает способность компании удерживать своих постоянных покупателей (как надолго они остаются).

Формула: CRR = (кол-во клиентов на конец периода — кол-во клиентов, приобретенных за весь период) / кол-во клиентов на начало периода × 100 %

Коэффициент оттока клиентов (churn rate) –– процент пользователей, прекративших взаимодействие с сервисом.

Формула: CR = кол-во ушедших пользователей / все пользователи × 100 %.

Пожизненная ценность клиента, (life-time value, LTV) –– прибыль, получаемая от одного клиента за все время взаимодействия с ним.

Формула (одна из возможных): LTV = AvP × APC × t ср,

где t ср –– среднее время сотрудничества с клиентов, как правило, измеряется в месяцах.

Стоимость привлечения одного клиента (customer acquisition cost, CAC) –– все расходы, связанные с привлечением клиента, включая расходы на рекламу, подарки и т. д.

Средний доход с покупателя (average revenue per paying user, ARPPU) –– метрика, которая отражает реакцию платящих пользователей на ценность проекта/продукта, а также показывает, сколько готов заплатить лояльный платящий пользователь.

Формула: ARPPU = выручка / покупатели (платящие пользователи)

Средний доход с пользователя (average revenue per user, ARPU) –– метрика, которая показывает средний доход с одного активного пользователя за период, иначе говоря –– монетизационную эффективность проекта / продукта.

Формула: ARPU = выручка / пользователи

CAC<>LTV (соотношение)

Специальные метрики

Маркетинг

Коэффициент конверсии, или CR (conversion rate) –– соотношение пользователей, осуществивших необходимое действие (регистрацию, подписку, покупку), к общему числу посетителей сайта/платформы.

Формула: CR = количество пользователей, совершивших необходимое действие / общее количество пользователей × 100%

Показатель кликабельности (CTR, click through rate) –– одна из важных метрик в интернет-маркетинге, отражающая эффективность рекламной кампании.

Формула: CTR = (количество кликов / число показов) × 100 %.

Цена за клик (CPC, cost per click) –– стоимость одного клика по рекламному объявлению.

Формула: СРС = стоимость размещения рекламного объявления / число кликов по нему

Цена за действие (CPA, cost per action) –– модель оплаты рекламы: оплата производится только за совершенное целевое действие.

Формула: CPA = затраты на рекламу / количество выполненных целевых действий

Стоимость лида (CPL, cost per lead) –– стоимость привлечения одного потенциального клиента (лида) с конкретного канала или источника трафика.

Формула: CPL = затраты на рекламу / количество лидов

Стоимость привлечения одного клиента (customer acquisition cost, CAC) –– все расходы, связанные с привлечением клиента, включая расходы на рекламу, подарки и т. д.

Формула: САС = все расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов

*для расчета САС берутся показатели за какой-то определенный период.

Окупаемость расходов на рекламу (ROAS, return on ad spend) –– показатель, который отражает рентабельность расходов на рекламу.

Формула: ROAS = (доходы, полученные в результате рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию) × 100 % 

Окупаемость инвестиций (ROI)

Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Регулярный месячный доход (MRR)

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Доля рекламных расходов (ДРР)

Отраслевые

Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

Repeat customers (RC, повторные покупки)

Checkout abandonment rate

COR — процент людей, завершивших обучение

Клиенты

NPS

СSAT

CSI

Онбординг

Leads (количество лидов за период)

Unique visitors to leads (процент лидов с посетителей сайта)

Unique visitors to subscription (процент купивших к посетителям)

Leads to subscription

Мобилка

Profile quality

Sticky Factor

Activations rate

Session duration

Метрики производительности / Performance Metrics

Время загрузки приложения (App Load Time)

“Краши” (App Crashes)

Время отклика (App Latency)

Paying Share

Время активации Activation Rate

Time Spent per day

Time to buy

Контент

Page depth (глубина просмотра)

Bounce rate (отказы)

Refferals

Engagement Rate

Охват как Reach

Virality

Invites Sent

Стартапы

ARR (Accounting Rate of Return — коэффициент рентабельности инвестиций, еще его называют нормой прибыли, рентабельностью инвестиций, учетной нормой прибыли)

Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов)

Burn Rate (скорость выгорания)

TCV — Total Contract Value (общая стоимость контракта)

ACV — Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)

Growth Rate

PnL

Billings/Net Sales

Agent Costs

Direct Сosts

Gross Profit

Operating Costs / Expenses

Selling, General and Administrative Expenses

Depreciation & Amortization (D&A)

Operating Profit

Other Income / Loss(Non Operating Income)

Profit before Interest and Taxation (PBIT)

Financial Income / Loss

Profit before Taxation (PBT)

Income Tax

Net Profit

Gross Profit Margin

Operating Margin

PBIT Margin

PBT Margin

PBIT as % of Gross Profit

PBT as % of Gross Profit

EBIT

EBITDA