Концепция бренда: что это, как разработать и развить

В академической литературе концепция развития продукта определяется как философия бизнеса, отражающая главные цели и отличия от конкурентов. Определение вполне логичное, но слишком общее и абстрактное.

Эта статья поможет глубже разобраться в теме, а также узнать о практических подходах. Но для начала определим, что понятие концепции продукта полностью совпадает с миссией и глобальной стратегией развития продукта — это уточнение поможет не путаться в терминологии.

Что такое миссия бренда и кому она нужна

Миссия бренда — это совокупность всех факторов, с помощью которых бизнес делает жизнь своих клиентов или даже всего мира лучше. Определение концепции продукта предполагает выделение уникальности предложения. Согласитесь, сложно представить, чтобы в BMW для своего глобального позиционирования использовали следующий пример лозунга «Мы делаем такие же надежные машина, как и VW».

Какому бизнесу нужна миссия компании

Сразу нужно сказать, что даже удачный выбор стратегии продукта не будет сам по себе сразу увеличивать продажи и наполнять базу клиентов. Но миссия бренда однозначно важна для компаний, которые:

• хотят реализовать экспертное позиционирование на рынке;
• ценят и развивают личную репутацию;
• планируют передать дополнительную ценность продукту;
• нацелены на лидерство в отрасли.

Если обобщить, то в формировании комплексной стратегии разработки продукта нуждаются те компании, которые хотят использовать свою миссию для развития, а не просто для публикации ее в виде лозунга на сайте или в рекламных буклетах. Ее суть позволяет однозначно определить основные:

• смыслы;
• ценности;
• ориентиры;
• ценности.

Это нужно не столько для продаж, сколько для сплочения команды и правильного позиционирования на рынке.

Разработка миссии продукта: пошаговая инструкция

Шаг 1. Обобщение и систематизация основных тезисов бизнеса

Как создавать концепцию продукта? Для начала нужно просто ответить на несколько вопросов, но сделать это нужно с максимальной ответственностью и объективностью. Можно выделить базовые вопросы:

1. Какие услуги или товары предлагает компания?
2. Для чего мы это делаем и какие проблемы решаем?
3. Для кого мы это делаем?
4. Какие потребности может удовлетворить бизнес?
5. Что станет основой успешного развития в течение следующих 10 лет?
6. Как это будет реализовано?
7. Что мы предлагаем обществу и миру?

Ответы на эти вопросы помогут найти смысловые основы, необходимые для дальнейшей разработки миссии бренда.

Шаг 2. Формирование ключевого посыла из собранных смыслов

Этот этап создания концепции продукта предполагает выделение общего главного посыла. Представьте, что вам нужно публично и быстро рассказать о том, почему бизнес работает и для чего ему развиваться. Сначала у вас получится небольшой рассказ из 4—5 предложений. Для миссии бренда этого много, поэтому придется отсекать все лишнее, фокусируясь на главных аспектах. Процесс сложный, так как расширить мысль всегда проще, чем сузить ее без потери смыслов.

Шаг 3. Тестирование концепции на целевой аудитории

Когда ключевой посыл выкристаллизован, нужно объективно понять, насколько он понятен. Причем его смысл должен быть понятен не только потенциальным клиентам, но и сотрудникам, а также партнерам по бизнесу. Эффективная миссия продукта должна соответствовать следующим критериям:

• демонстрация заботы о ЦА;
• выделение уникальности бренда;
• подчеркивание реальных ценностей;
• легкая запоминаемость.

Маркетинговые исследования и анализ данных помогут определить лучший вариант концепции бренда, который будет действительно понятен целевой аудитории.

Шаг 4. Доработка и расширение лучшего варианта

Когда главная концепция продукта разработана, не стоит останавливаться на достигнутом. Ее можно адаптировать и оптимизировать для разных форматов использования.

Выражение миссии бренда может несколько отличаться при позиционировании ее на сайте, в устных презентациях, на рекламных носителях и сувенирной продукции. Также рекомендуется создать расширенный вариант концепции бизнеса для внутреннего использования, адаптировав ее для сотрудников и партнеров.

Типичные ошибки при разработке миссии продукта

В завершении хотелось бы выделить распространенные ошибочные практики. Обычно к ним прибегают неосознанно, и только из-за того, что хотят упростить себе задачу. Итак, вот то, что нельзя делать при разработке концепции бренда:

• копировать чужие решения, даже если они используются в других отраслях;
• преувеличивать реальную ценность продукта;
• создавать красивый слоган, который никак не сможет повлиять на работу бизнеса.

Ну вот, теперь вы знаете, что такое миссия продукта, для чего она нужна и как разрабатывается.