1. Бизнес-навыки
Здесь мы поговорим о том, каким пониманием и знанием должен обладать менеджер продукта для эффективной работы.
1.1. Отрасль и рынок
Понимание отрасли, в которой находится бизнес бизнес и рынка, сформированного сппросом клиентов.
- Что происходит с отраслью: трансформируется, погибает, имеет бурный рост?
- Какие тренды: технологические, культурные, государственные, экологические и так далее, как это может повлиять на бизнес?
- Какие игроки есть на рынке и что они там делают?
- Кто является лидером мнений, какую повестку они несут?
- Что говорят аналитические агентства и аналитики в целом?
- На что стоит смотреть, какие маркеры, могут создать условия и возможности?
Пример понимания рынка:
Пандемия вызванная Covid 19 (экологический маркер) влияет на ограничение перемещения (государственный маркер), что приводит к повышенному спросу на доставку лекарственных препаратов (маркер спроса).
Основные игроки рынка: ригла, е-аптека и аптека.ру активно начинают запускать доставку, остальные игроки отказываются учавствовать в гонке за доставку, ожидая сильных изменений на рынке (анализ игроков + мониторинг лидеров мнений).
Аналитики отрасли предвещают сильный рост как устоявшегося рынка, так и кратный рост доставки у игроков, которые запустят её. По оценкам RNC Pharma доставка будет занимать >5% (аналитика рынка + изучение отчётов)
Ключевым фактором роста у сформированного и консолидированного стала доставка, с потенциальным риском в виде разрешения государства доставки маркетплейсам, что является сильной угрозой для основных игроков (определение потенциальных маркеров)
PS желательно, чтобы у продакта за этим контактом были не только наблюдения, но и цифры, которые он сможет показать и объяснить источники данных.
1.2. Клиенты и заказчики
В данном блоке вы поймете: кто наши клиенты, какие у них есть проблемы, как мы их решаем и почему именно мы это делаем. Отдельно стоит понимать, а зачем нужна компания владельцам и акционерам и какие задачи им нужно решить в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективе. Данное понимание даст общую картину мира и ответит на ключевой вопрос, а что вам нужно делать на рынке, с клиентами при текущих конкурентах и условиях игры.
- Кто ваши клиенты? Что для них важно при решении данной проблемы и почему?
- Есть ли для вашей компании идеальные покупатели и сколько их вообще?
- Какой контекст проблемы, которую решаем? Много времени в жизни занимает данная проблема, насколько она критична? Есть ли альтернативы?
- Расскажите основные сегменты аудитории и Jobs, которые существуют? Основные параметры каждого сегмента, полностью ли удовлетворены решением?
- Что хотят владельцы / акционеры бизнеса, какие задачи они сейчас решают, ключевые цели, в каком контексте они сейчас находятся?
Примеры контекста владельца / акционера:
- Акционеры хотят максимальной капитализации и роста акций
- Основатели выводят компанию на IPO
- Владелец стартапа, хочет выгодно продать стартап
- Основатели хотят выйти в операционный плюс и начать зарабатывать
- Акционеры хотят занять долю рынка и внедрить инновации в компанию
Примеры контекста клиентов:
- Частотность возникновения
- Важность в жизни
- Цикл и критерии принятия решения
- Сегменты (премиум / массовый, b2b / b2c и т.д.)
Покупка холодильника отличается от анализа на онкологию крови или покупки ПО для сквозной аналитики в компании.
1.3. Опыт клиентов
Пункт нацелен на структурирование и понимание клиентского опыта, ожиданий от сервиса и возможностей для роста в рамках обслуживания.
- Есть ли понимание всего клиентского опыта, на какие ключевые этапы его можно разделить?
- Какие отраслевые стандарты обслуживания?
- Что важно на каждом этапе CJM, где есть провалы в компании?
- Когда происходит aha-момент и осознание ценности взаимодействия с компанией?
- Возможна оптимизация / автоматизация или внедрение инноваций?
Примеры клиентского опыта:
Ссылка на хорошие примеры CJM и фреймворков / контекста клиента
1.4. Конкуренты и уникальное торговое предложение
Данный блок рассказывает о том насколько продакт находится в контексте рынка, основных игроков и их позиционировании.
- Понимаете ли вы кто конкуренты? Что в них уникального?
- За счёт чего вы выигрываете в конкурентной борьбе?
- Как клиенты воспринимают конкурентов на рынке?
- Возможно ли сравнивать вашу компанию напрямую с конкурентами?
- Каково ваше позиционирование?
Примеры анализа конкурента и оценки УТП:
1.5. Бизнес
Есть ли понимание бизнес-модели, её актуальности в текущих реалиях, необходимости её перестраивать.
- Какая у вас бизнес-модель? Как вы зарабатываете деньги?
- Как продукты и услуги вписываются в бизнес модель
- Как продукты укладываются в текущую миссию и стратегию?
- Каковы цели бизнеса и как он измеряет прогресс?
Примеры бизнес моделей:
1.6. Финансы
Помимо бизнес модели важно и понимание структуры финансовых потоков, это помогает сложить картину мира, когда продакт просит команду, но при этом не знает о том что не окупает и текущую. Здесь помогут вопросы формата:
- Какие финансовые показатели наиболее важны для бизнеса и продукта?
- Когда фиксируется выручка?
- Как работает бюджетирование?
- Распределяются ли отчеты о прибылях и убытках по продуктам?
- Как измеряются затраты?
- Работали ли вы с PnL продукта?
Примеры финансовых отчётов:
1.7. Продажи и маркетинг
Данный блок лежит в области не связанной напрямую с созданием продукта, но является одним из значимых, так как важно найти формат коммуникации и каналы продаж вашего текущего и будущего продукта. От того насколько продакт понимает каналы продаж и контекст зависит эффективность привлечения и будущая маржинальность для бизнеса
- Понимаете ли вы стратегию и процессы маркетинга и продаж, используемые вашим бизнесом?
- Какие ключевые каналы продаж использует ваша компания по продуктам?
- Насколько эффективно выстроена маркетинговая коммуникация о продукте и что она подразумевает?
Примеры маркетингового контекста:
1.8. Партнерские отношения
По первой части кажется, что это не важный блок, но только на первый взгляд, так как ваша коммуникация с партнерами, может быть заложена крепко в бизнес модель и от того насколько вы эффективно взаимодействует с вашими партнерами зависит и успешность компании / продукта.
- Используете ли вы партнерские отношения для вывода на рынок (например, совместных решений), продаж (например, реселлеров), интеграции (например, API) или в качестве поставщиков (например, поставщиков данных или технических компонентов)?
- Как эти договоренности влияют на решения о продуктах, успех клиентов и успех вашего бизнеса?
Примеры партнерского взаимодействия:
1.9. Юридическая информация и этика
- Понимаете ли вы ключевые условия ваших контрактов и почему они существуют — с клиентами и партнерами?
- Какие риски наиболее важно снизить для организации?
- Предлагаете ли вы гарантию, SLA и условия обслуживания?
- Определяют ли контракты предложение продукта каким-либо образом, что может ограничить будущие решения?
- Насколько стандартны ваши контракты?
- Есть ли у вашего продукта и бизнеса дополнительные этические соображения?
- Использует ли ваш продукт данные PII?
- Вы понимаете свои нормативные обязательства, такие как GDPR?
Примеры:
1.10. Определение продукта
- Что такое продукт?
- Каково определение вашего продукта в компании и отличается ли оно от эталонного?
- Как это технически спроектировано, доставлено и используется?
- Вы знаете его основные ограничения и ограничения?
- Можете ли вы эффективно сообщить об этом клиентам, пользователям, специалистам по работе с клиентами, инженерам, дизайнерам, аналитикам и маркетологам?
- Считаете ли вы себя «экспертом» в своем продукте?
- Какие минусы у вашего продукта?
Примеры продуктов:
1.11. Видение продукта и стратегия
- Можете ли вы четко сформулировать, куда идет продукт и почему?
- Каким будет будущее, когда ваше видение будет реализовано, и как вы его добьетесь?
- Как вы формируете и работаете со стратегией?
- Помогает ли стратегия достигать результата? Каким образом?
- Кто формирует видение? Как его возможно изменить?
Примеры видения и стратегии:
1.12. Портфолио продуктов
- Имеете ли вы опыт работы с портфелем продуктов, предлагаемых вашей организацией?
- Как они подходят друг другу для обслуживания клиентов и бизнеса?
- На каких этапах жизненных циклов продукта вы присутствовали и работали?
- В чем разница между этапами?
- Как принимается решение об убистве или перезапуске продуктов?
- Что в вашей компании RnD?
Примеры портфолио продуктов: