Маркетинг продукта: как искать и формировать рынок для продукта или услуги
Занятно, но если подумать, то ответ на вопрос, что такое product marketing и чем занимается продакт-маркетолог, не такой уж и очевидный. Допустим, вы устроились в компанию, которая разрабатывает продукты.
В ней есть разработчики и менеджеры продукта, которые за него отвечают. Есть отдел продаж. Есть дизайнеры. Есть маркетологи. И если отвечать за маркетинг — это их задача, то, что тогда входит в обязанности product marketing?
Зачем продукту нужен отдельный маркетинг
Product marketing – это часть общей маркетинговой стратегии компании, которая, помимо прочего, включает в себя генерацию лидов, SEO, продвижение бренда и фирменных ценностей, соблюдение единого стиля и tone-of-voice.
Продуктовый маркетинг сфокусирован на тех шагах, которые люди предпринимают для покупки продукта. Он направлен на стимулирование спроса и охватывает процесс разработки и запуска. Поэтому всегда находится на стыке работы команд корпоративного маркетинга, продаж и разработки продукта.
Продуктовые маркетологи должны регулярно отвечать на вопросы:
- Продукт актуален для современного рынка?
- Он актуален для современных покупателей?
- Чем он уникален, чем выделяется среди конкурентов?
- Есть ли способ усилить отличия, дифференцировать их?
- Что из ассортимента компания никогда больше не будет продавать и почему?
- Это стратегический взгляд на продукты, который помогает убедиться, что они успешны у клиентов.
Продуктовый маркетинг начинается с соответствия продукта рынку
Хорошее решение ничего не значит, если оно не привлекает внимания потребителей и бесполезно для них. Чтобы создать то, что будет обладать ценностью для покупателей, соответствовать их реальным потребностям, выигрышно отличаться от конкурентов, команды продуктовых маркетологов стали обращаться к концепции product-market fit (PMF).
Это относительно новый термин, который разные команды пока трактуют по-разному. В одном из описаний говорится, что существует момент, когда рынок так положительно реагирует на продукт компании, что продукт соответствует потребностям рынка. Конкретной точки, в которой было достигнуто соответствие, не существует. Однако клиент точно расстроится, если вдруг больше не сможет покупать ваш товар или услугу. Это и есть PMF.
Поиск и формирование рынка по концепции product-market fit
Соответствие продукта рынку случается тогда, когда удается создать ценностное предложение: вы четко понимаете, кому нужен продукт, он решает конкретную проблему покупателя, покупатель готов заплатить деньги за решение.
Достичь PMF можно за 8 шагов:
- Изучите клиента. Сегментируйте рынок и персонализируйте аудиторию, чтобы четко понять, для кого создается продукт.
- Определите потребность. Ту, которая не удовлетворена совсем или частично.
- Определите ценностное предложение. Как продукт решает проблему покупателя, в чем преимущество решения перед конкурентами.
- Задайте функциональность. Что выполняет минимально жизнеспособная версия продукта (MVP).
- Создайте и выпустите MVP. Тестируйте гипотезы до выпуска основного продукта, смотрите, изучайте взаимодействие пользователей с прототипом и их реакцию.
- Продвигайте готовое решение.
- Изучайте реакцию потребителей.
- Дорабатывайте решение. Ориентируйтесь на пожелания клиентов и юзабилити.
Задачи продуктового маркетинга после запуска продукта
Работа продуктовых маркетологов не заканчивается в момент выхода решения на рынок. Если бы это было так, то в компаниях с одним продуктом им просто нечем было бы заняться после запуска. Продакт маркет фит — это состояние, а не конечная точка.
Потребители должны оставаться довольными и рекомендовать продукт друзьям и знакомым, прибыль должна расти, а бизнес — масштабироваться. Поэтому поток задач не прекращается на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги, чтобы гарантировать, что правильные люди знают о них, знают, как их использовать. И, самое важное, клиенты должны быть уверены, что компания услышит их отзывы и потребности.