Как построить Customer Journey Map
Если переводить дословно, то Customer Journey Map (CJM) — это карта пути клиента. Хотя, конечно, точнее было бы назвать ее картой коммуникаций, потому что она визуализирует все взаимодействия аудитории с компанией, продуктом или услугой на протяжении их жизненного цикла.
Точки на CJM — это клиентский опыт в местах соприкосновений, учитывающий мысли, цели, мотивы и эмоции потребителя. На карте путешествий клиента проложен его маршрут к продукту, включая все места, где у него случались проблемы, возникала вероятность потери лояльности, не совершались продажи.
Хорошая карта отмечает места, в которых у клиентов рождаются не только положительные ожидания, но и страхи. Это одно из главных отличий CJM от воронки продаж, согласно которой движение покупателя к продукту является линейным и не может идти обходным путем.
5 шагов для построения эффективной карты пути клиента
Чтобы понять, как составить Customer Journey Map, надо наблюдать за действиями пользователей, собрать о них и продукте достаточное количество данных, проанализировать поведение в моменты соприкосновений и корректно отметить это на карте. Всего 5 основных шагов.
1. Соберите достаточно данных о клиентах и продукте.
Проведите анализ и сегментирование целевой аудитории. Для этого подойдут классические маркетинговые приемы. Выделите специфические шаблоны поведения покупателей и их характеристики: возраст, пол, место работы, интересы. Проследите и обобщите закономерности, выделите 5–6 ключевых сегментов.
Пути покупателей разные, поэтому для каждого сегмента нужна своя карта. Источниками информации о поведении покупателей могут служить исследования: веб-аналитика, опросы, анкетирования, интервью, даже общение в соцсетях. У ваших продавцов и службы поддержки точно есть много данных о проблемах покупателей и о том, что они думают о компании и продуктах. Опросите сотрудников этих отделов или вместе заполните CJM. Побудьте клиентом сами, потестируйте продукт и запишите появляющиеся идеи. Или наймите тайных покупателей. Да, уже сейчас отметьте особенности продукта и рынка в целом.
2. Отметьте точки контакта.
Важно учитывать все формы и каналы взаимодействия: онлайн и офлайн. Клиенты заходят на сайт с компьютера и мобильных устройств, делают заказы в приложении и в соцсетях, видят рекламу, баннеры, отзывы. Узнают, как сделать заказ по телефону, общаются с курьером, приходят в фирменный магазин, офис. Даже если покупатель оказался знакомым менеджера или решил проблему в чате — это тоже нужно отмечать на карте как неофициальное взаимодействие. Отмечайте не только действие, но и бездействие покупателя в точке контакта. Это может подсказать вам идею для нового потенциального сценария.
3. Определите препятствия на пути клиента.
Ошибки на сайте, письма, улетающие в спам, создание неактуальных сообщений для аудитории в контент-маркетинге, потеря интереса — это все примеры препятствий на пути к покупке. Те точки, где собралось больше всего препятствий, критические. В них вам необходимо будет построить маршруты преодоления. Помните, что при столкновении с барьером, потребитель, скорее всего, будет испытывать негативные эмоции, раздражение или разочарование. Это ведет к снижению лояльности, отказу от покупки, выбору решений конкурентов.
4. Создайте план по улучшению клиентского опыта.
После того, как мы определили, в каких точках взаимодействия возникают сложности и как они влияют на поведение клиентов, создаем детализированный план решения с приоритезированными задачами. Если потенциальные клиенты уходят с сайта до совершения покупки из-за большого количества ошибок, ставим задание разработчикам. Если негативная эмоция возникла во время использования продукта, идем к продуктовой команде. Построение CJM в любом случае даст вам объективную картину проблемных процессов. Останется только решить, каким образом их улучшить.
5. Повторите шаги.
Согласно методологии, разработка Customer Journey Map — это непрерывный циклический процесс, если, конечно, цель компании — рост и масштабирование за счет увеличения числа пользователей и улучшения их клиентского опыта. После оптимизации процессов и устранения препятствий в точках взаимодействия путь и поведение потребителей могут поменяться. А значит, нужно создавать новую карту и заново проходить все шаги, начиная с самого первого.