ДомойЦифровой продуктКак оценивать эффект от построения карты путешествия пользователя по методологии cjm

Как оценивать эффект от построения карты путешествия пользователя по методологии cjm

Оценка эффективности Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM), или карта путешествия клиента, — это отличный инструмент, который визуализирует все точки соприкосновения с клиентом, онлайновые и офлайновые. Но просто построения карты недостаточно. Нужны способы измерения, которые покажут, что CJM действительно улучшает показатели продукта и компании на рынке.
 
4 инструмента для оценки эффективности пути клиента
Чтобы составить полное представление о пути клиента в процессе покупки и провести анализ удовлетворенности в каждой точке взаимодействия, маркетологи используют 4 инструмента:

  • опросы;
  • комплексное изучение поведения по методологии Shop Along — сопровождение покупателя «в естественной среде»;
  • данные об использовании;
  • глубинные интервью.

Эти методы помогают эффективно отслеживать активность потребителей в точках касания, а полученная информация используется для корректировки и оптимизации маркетинговой стратегии.
 
 

Опросы

Опросы клиентов — самый распространенный метод измерения CJM. С их помощью можно получить уникальные инсайты об узнаваемости бренда.

Основные типы вопросов:

  • Узнаваемость и мнение потребителей: насколько клиенты знакомы с вашей компанией в сравнении с вашими конкурентами?
  • Ключевые точки потерь: куда уходят ваши покупатели в поисках информации и способов решения проблем?
  • Мотивы покупки: почему клиенты рассматривают ваш или аналогичный продукт?

Однако многие избегают проходить слишком длинные опросы, которые никак не поощряются или не связаны с покупкой. Чтобы сделать удобный для покупателей инструмент, задайте ограниченное количество действительно важных вопросов или предложите стимул, например, скидку на продукт или услугу, в обмен на пройденный опрос. Если мы создаем инструменты для понимания наших клиентов, давайте повысим их значимость и для клиентов тоже.
 
 

Изучение покупателей «в естественной среде»

Нет, это не термин канала Animal planet. Методология Shop Along — очень эффективная техника комплексного изучения поведения покупателей. Ее основное преимущество в том, что она изучает реальное, а не заявляемое поведение. Метод применяют, чтобы выявить алгоритмы принятия решения о покупке и триггеры, запускающие эмоциональные потребности и желания.
 
С помощью Shop Along можно оценить эффективность контент-маркетинга — актуальность сообщений и рекламных материалов бренда. Также можно выявить барьеры и драйверы на пути к покупке. Метод работает для любых точек продаж — от интернет-магазинов, до офлайновых бутиков. В рамках комплексного подхода можно узнать мельчайшие детали, влияющие на конечное решение о покупке, которые иногда потребитель просто не может осознать или передать, не находясь в этой конкретной обстановке.
 
 

Данные об использовании

Данные о том, как клиенты используют продукт, дают представление о поведении, которое может привести к покупке. А также о том, какой функционал продукта нужен потребителям. Данные о поведении покупателей в интернете и на сайтах, которые нужно собрать на этом этапе, включают в себя:

  • оценки продуктов;
  • демографические, поведенческие и психографические данные — местоположение, доход, пол, род занятий;
  • информацию о покупках;
  • время на сайте.

Благодаря Яндекс.Метрике, Riostat и Google Analytics стало возможно создание огромного объема данных для анализа поведения клиентов. Группируйте пользователей по сегментам, основываясь на данных использования. Это поможет построить точные и эффективные CJM. Кроме того, в результате анализа станут видны проблемные области сайта, препятствующие покупкам. Можно сразу ставить соответствующие задачи в разработку.
 
 

Интервью

Интервьюирование покупателей — эффективный способ узнать, какие драйверы стимулируют повторную покупку, а что, наоборот, заставляет отговаривать других иметь дело с брендом.

  • Глубинные интервью: помогают получить огромный объем ценной информации о клиентском опыте в целом, трендах в использовании и удовлетворенности вашим брендом. Для каждого интервью тщательно готовится сценарий, но на самом деле оно больше похоже на доверительную беседу, в которой интервьюер подстраивается под ход разговора.
  • Голос потребителя: тип интервью с клиентом, предназначенный для изучения его потребностей, проблем и целей. Идеально подходит для выявления тех проблем, которые толкают потребителей на поиск другого бренда, и помогает увидеть разницу между ожиданиями от взаимодействия с компанией и реальным опытом.

Денис Катков

Меня зовут Денис Катков. На текущий момент я работаю 🤵 CPO в аптечной сети 36,6 а также развиваю факультет продуктовой аналитики GeekBrains в качестве декана 👨‍🎓. В свободное время обучаю продуктовые команды управлению клиентским опытом. Создаю платформу для аналитики рынка influrence маркетинга и обучения блогеров созданию цифровых продуктов.