Оценка эффективности Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM), или карта путешествия клиента, — это отличный инструмент, который визуализирует все точки соприкосновения с клиентом, онлайновые и офлайновые. Но просто построения карты недостаточно. Нужны способы измерения, которые покажут, что CJM действительно улучшает показатели продукта и компании на рынке.
 
4 инструмента для оценки эффективности пути клиента
Чтобы составить полное представление о пути клиента в процессе покупки и провести анализ удовлетворенности в каждой точке взаимодействия, маркетологи используют 4 инструмента:

• опросы;
• комплексное изучение поведения по методологии Shop Along — сопровождение покупателя «в естественной среде»;
• данные об использовании;
• глубинные интервью.

Эти методы помогают эффективно отслеживать активность потребителей в точках касания, а полученная информация используется для корректировки и оптимизации маркетинговой стратегии.
 
 

Опросы

Опросы клиентов — самый распространенный метод измерения CJM. С их помощью можно получить уникальные инсайты об узнаваемости бренда.

Основные типы вопросов:

• Узнаваемость и мнение потребителей: насколько клиенты знакомы с вашей компанией в сравнении с вашими конкурентами?
• Ключевые точки потерь: куда уходят ваши покупатели в поисках информации и способов решения проблем?
• Мотивы покупки: почему клиенты рассматривают ваш или аналогичный продукт?

Однако многие избегают проходить слишком длинные опросы, которые никак не поощряются или не связаны с покупкой. Чтобы сделать удобный для покупателей инструмент, задайте ограниченное количество действительно важных вопросов или предложите стимул, например, скидку на продукт или услугу, в обмен на пройденный опрос. Если мы создаем инструменты для понимания наших клиентов, давайте повысим их значимость и для клиентов тоже.
 
 

Изучение покупателей «в естественной среде»

Нет, это не термин канала Animal planet. Методология Shop Along — очень эффективная техника комплексного изучения поведения покупателей. Ее основное преимущество в том, что она изучает реальное, а не заявляемое поведение. Метод применяют, чтобы выявить алгоритмы принятия решения о покупке и триггеры, запускающие эмоциональные потребности и желания.
 
С помощью Shop Along можно оценить эффективность контент-маркетинга — актуальность сообщений и рекламных материалов бренда. Также можно выявить барьеры и драйверы на пути к покупке. Метод работает для любых точек продаж — от интернет-магазинов, до офлайновых бутиков. В рамках комплексного подхода можно узнать мельчайшие детали, влияющие на конечное решение о покупке, которые иногда потребитель просто не может осознать или передать, не находясь в этой конкретной обстановке.
 
 

Данные об использовании

Данные о том, как клиенты используют продукт, дают представление о поведении, которое может привести к покупке. А также о том, какой функционал продукта нужен потребителям. Данные о поведении покупателей в интернете и на сайтах, которые нужно собрать на этом этапе, включают в себя:

• оценки продуктов;
• демографические, поведенческие и психографические данные — местоположение, доход, пол, род занятий;
• информацию о покупках;
• время на сайте.

Благодаря Яндекс.Метрике, Riostat и Google Analytics стало возможно создание огромного объема данных для анализа поведения клиентов. Группируйте пользователей по сегментам, основываясь на данных использования. Это поможет построить точные и эффективные CJM. Кроме того, в результате анализа станут видны проблемные области сайта, препятствующие покупкам. Можно сразу ставить соответствующие задачи в разработку.
 
 

Интервью

Интервьюирование покупателей — эффективный способ узнать, какие драйверы стимулируют повторную покупку, а что, наоборот, заставляет отговаривать других иметь дело с брендом.

• Глубинные интервью: помогают получить огромный объем ценной информации о клиентском опыте в целом, трендах в использовании и удовлетворенности вашим брендом. Для каждого интервью тщательно готовится сценарий, но на самом деле оно больше похоже на доверительную беседу, в которой интервьюер подстраивается под ход разговора.
• Голос потребителя: тип интервью с клиентом, предназначенный для изучения его потребностей, проблем и целей. Идеально подходит для выявления тех проблем, которые толкают потребителей на поиск другого бренда, и помогает увидеть разницу между ожиданиями от взаимодействия с компанией и реальным опытом.