ДомойО цифровом продуктеПродуктовые стратегии развития компании: изменение продуктовой воронки, фокус на новые рынки и...

Продуктовые стратегии развития компании: изменение продуктовой воронки, фокус на новые рынки и сегменты и иные решения для организаций

Основные продуктовые стратегии развития

Продуктовая стратегия – комплекс мер, которые описывают дальнейшее развитие продукта, определяют, каким образом тот будет позиционировать себя на рынке, какие меры нужно принять, чтобы продукт оправдывал ожидания целевой аудитории. Конечная цель продуктовой стратегии развития – закрепиться на рынке, найти новых клиентов, повысить прибыль или закрыть больше нужд потребителя.

Я хочу рассказать об основных видах продуктовых стратегий – так, как я их вижу.

 

Фокус на новые рынки

Ее еще называют стратегией развития рынка. Суть в том, что продукт остается прежним, но компания начинает осваивать новые возможности и сферы. Когда такое может быть уместно? Например, за последние годы изменился стиль жизни людей, и конкретная услуга или товар стали интересны иным кругам пользователей.

Или на рынке в принципе появились другие отрасли, а старый товар стало возможно презентовать или использовать по-новому. В результате продукт остается тем же – меняется и расширяется рынок, на котором он представлен. Простой пример фокуса на новые рынки – расширение географии. Скажем, компания продавала услуги в столице, но в последние годы начала расширяться на ближайшие пригороды или вовсе открыла филиалы в других крупных городах.

 

Фокус на новые сегменты

В целом идея стратегии похожа на предыдущую с той лишь разницей, что расширяются не сами рынки – сегменты пользователей. Допустим, товар или услуга стали интересны иным группам лиц, и теперь компании предлагают их не только старым, но и новым потребителям.

Фокус на новые сегменты – вполне логичный путь развития с учетом изменчивости мира и общества. Например, компания продавала определенный товар, ориентируясь преимущественно на молодежь, но мир изменился, и теперь такие товары интересны в том числе людям среднего возраста. Вот, скажем, самокаты. Десять лет назад они были преимущественно детским увлечением – а теперь?

 

Расширение или сужение продуктовой воронки

Что такое продуктовая воронка в бизнесе? Если говорить простыми словами – это цепочка продуктов, выстроенная так, чтобы потребитель все сильнее и сильнее погружался в продукцию компании. Каждый предыдущий продукт стимулирует покупку следующего.

Например, продуктовые воронки продаж прекрасно заметны в сфере разработки и продажи мобильной техники: сначала надо купить телефон, затем – наушники с нужным разъемом, защитное стекло, бампер или чехол-книжку… Воронки можно видоизменять – такие продуктовые стратегии организации тоже есть:

  • расширение воронки нужно, чтобы максимально закрыть потребности клиента, предоставить ему более полный продукт, который точно не оставит в его нуждах пробелов;
  • сужение же воронки – вариант для тех, кто хочет переквалифицироваться в более узкоспециализированную компанию. Это помогает избежать «распыления» и четче обозначить свое позиционирование на рынке.

 

Уход в премиум или масс-маркет

По сути, это тоже переход на другие рынки, но немного другого толка. В начале своего пути компания часто еще не определилась, с какими категориями клиентов она будет работать. Чаще всего вариантов позиционирования два:

  • масс-маркет. Рассчитан на широкого потребителя. Прибыль достигается за счет массовости, функциональность не так широка, а сам продукт не так кастомизирован, как в случае с более премиальными решениями. Как правило, продукты довольно шаблонны, легки в использовании и не слишком дорого стоят, чтобы широкий потребитель мог иметь к ним доступ;
  • премиум. Здесь все наоборот. Премиальный продукт – дорогой, кастомизируемый, с огромным количеством возможностей, как основных, так и дополнительный. Проще говоря, «любой каприз за Ваши деньги». Клиента сопровождают на всех этапах, создают для него уникальные предложения, постоянно остаются на связи. Пользователей немного – но прибыли каждый из них приносит больше.

 

Расширение функциональности

Эта продуктовая стратегия компании, в отличие от большинства предыдущих, подразумевает расширение не рынка – самого продукта. Суть в том, чтобы сделать его более привлекательным для пользователей, например, закрыть больше их потребностей или заинтересовать новые категории клиентов.

Чтобы это сделать, компания расширяет функциональность, возможности своего продукта. Здесь хороший пример – банковские приложения. Годы назад они были неудобными, громоздкими, со сложным доступом, и пользовалось ими малое количество людей.

Сейчас же у большинства клиентов банков на телефоне есть соответствующее приложение: через него переводят деньги, открывают новые счета, заказывают карты и следят за балансом. А доступ открывается по отпечатку пальца – кстати, тоже хороший пример расширения функциональности, на этот раз для мобильных телефонов.

 

Создание дополнительных продуктов

Продуктовая стратегия предприятия, которое самостоятельно производит и развивает продукт. Когда основное решение вышло на рынок, развилось и закрепилось, ему нужна поддержка в виде новых, вспомогательных вариантов. Это тоже относится к формированию продуктовой воронки: существуют целые курсы на тему того, как правильно связывать между собой различные продукты.

Например, можно создать простой бесплатный продукт, который будет привлекать пользователей к основному, платному. Или даже не так – будет расширять узнаваемость компании среди целевой аудитории, чтобы о других ее решениях узнало больше заинтересованных людей.

 

Создание экосистемы продуктов

Логическое продолжение предыдущей продуктовой стратегии развития, подходящее для более-менее крупных компаний. Экосистема подразумевает, что все продукты как бы будут существовать в одном пространстве, связываться друг с другом, взаимно увеличивать функциональность и дарить пользователям больше бонусов от использования. Например, посмотрите на «Яндекс»: некогда только поисковая система, сейчас он включает в себя множество сервисов от стримингов до такси.

И все они связаны между собой, а подписка на один продукт дарит бонусы за использование другого. Это стимулирует пользователей выбирать одну и ту же экосистему чаще. Правда, не каждая компания достаточно развита, чтобы строить экосистему – обычно это требует огромных трудовых и временных затрат, а значит, подходит в основном для крупных организаций или для групп компаний.

 

Что же выбрать?

А это уже зависит только от вас и вашего продукта. Формирование продуктовой стратегии – тема для отдельной статьи: это трудоемкий и непростой процесс, требующий максимальной внимательности. Не получится просто сказать «хочу развиваться по такому-то вектору» – нужно анализировать рынок, следить за конкурентами и искать новые возможности. К счастью, это, хоть и непросто – но возможно.

Денис Катков

Меня зовут Денис Катков. На текущий момент я работаю CPO в аптечной сети 36,6 а также развиваю факультет продуктовой аналитики GeekBrains в качестве декана. В свободное время обучаю продуктовые команды управлению клиентским опытом. Создаю платформу для аналитики рынка influrence маркетинга и обучения блогеров созданию цифровых продуктов.