Как понять, что твой рынок дизраптят, и что с этим делать?

Если говорить простыми словами про disrupt рынка, он означает подрыв или разрушение. Более понятно это можно представить с помощью примеров. Во-первых, это новые технологии. Вместо лошадей и карет сейчас используют автомобили с ДВС. Пленочные фотоаппараты ушли в прошлое, предоставив место цифровым моделям. Сотовые телефоны пришли на замену домашним.

Apple и Google избавились от большинства конкурентов, предоставив лучшие решения. Во-вторых, это новые подходы к эмоциональным ценностям. Здесь уже работают не технологии, а маркетинг.

Если же посмотреть со стороны победителей, станет понятно, почему дизрапт так нравится некоторым компаниям. Они понимают, что предлагают новинку, а их конкуренты работают по старым принципам. И какими бы крупными корпорациями они не являлись, есть шанс их сместить. При этом сами жертвы будут верить, что их победить нельзя.

1. Покупатели и инвесторы

Когда покупатели довольны продуктом, нет никакого смысла его переделывать. Так считает большинство инвесторов. Конечно, они могут немного его модернизировать, но будут стараться это делать с минимальными рисками.

А вот у новичков потребителей пока нет, поэтому они ничем и не рискуют. Поэтому они могут создавать такие инновации, которые абсолютно не похожи на предыдущие. Сюда относятся как технологии, так и маркетинг.

2. Изучение новых технологий

Прорывные новинки сразу попадают под внимание лидеров рынка. И бояться им нечего. В любой момент они могут применить такие изменения в своих продуктах. Но иногда появляются технологии, которые сначала вообще не представляют интереса. Зато потом они становятся более значимыми. Проблема в том, что компании не могут этого прогнозировать, а уж тем более тестировать каждую новинку. Такой подход требует огромных затрат.

3. Ускорение темпа развития

Мало того, что сокращается время между появлением новых технологий, так еще и лидеры рынка меняются все чаще. Некоторым удается защитить свой продукт. Но делать это приходится постоянно. Ведь только бесконечная погоня за новинками дает шанс остаться на плаву. Хотя это доступно далеко не каждому.

4. Альтернатива дизрапту

Решение проблемы хорошо описано в книге «Стратегия голубого океана». Там выступает совершенно другая рыночная модель. Ее смысл в том, что новые игроки не забирают себе всех потребителей, а создают новый сегмент.

В этом случае работающие компании потеряют часть аудитории. Но все равно останутся на рынке. Может показаться, что это такой же дизрапт, но сегменты здесь распределяются более равномерно. Потери будут, но не такие огромные.

Помимо этого, стратегия голубого океана позволяет задействовать такую аудиторию, которая вообще не использовала продукт. Вот пример некоторых компаний:

• South West Airlines забрала часть клиентов, которые чаще других покупают авиабилеты, а летают не так далеко;
• Цирк «Дю Солей» рассчитан на максимально платежеспособный сегмент;
• Компания Curves предоставила фитнес-центры для женщин с наиболее простыми тренажерами;
• Novo Nordisk стал выпускать ручки-шприцы, которыми могли пользоваться обычные потребители, хотя раньше их покупали только врачи.

5. Как определить дизрапт?

Ни одна компания не хотела бы исчезнуть при появлении новых технологий. Но как понять, что рынок дизраптят? Нужно следить за ситуацией. Даже лидеры могут постепенно сдавать свои позиции. И чем раньше это получится увидеть, тем быстрее можно повлиять на ситуацию.

Если видно, что клиентов становится меньше, значит их кто-то забирает. Ведь они не пропадают просто так. Дальше появляется два варианта развития событий. Или новичка распознают, или его действия до последнего будут казаться незначительными.

1. Когда у начинающей компании появляется первая целевая аудитория, она становится более смелой. Но для развития собственных средств часто не хватает, поэтому он начинает искать инвесторов. Об этом узнает лидер рынка. И пока проблема не стала слишком большой, старается все исправить.
2. Если же новичок аккуратно подойдет к тому, чтобы забрать себе часть аудитории, его не всегда получается распознать. Здесь огромную роль играет время для запуска продукта. Когда оно подобрано верно, возникает сетевой эффект. И тогда лидер рынка просто не успевает ничего сделать.

Потеря любой части аудитории, даже самой небольшой, свидетельствует о том, что рынок кто-то пытается занять. Нужно изучить потребности клиентов, которые ушли к конкуренту. А затем предложить им лучший вариант. Именно так можно защитить свой продукт и переманить клиентов обратно.