Подход Jobs-to-be-done. Как с его помощью улучшать продукты

Jobs-to-be-done, «работа, которая должна быть выполнена», — это подход, который помогает продуктовым командам определить общее видение продукта и выделить те функции, которые привлекут клиентов. Теоретическая основа заключается в том, что люди не покупают продукты, а как бы «нанимают» их для решения определенных проблем.

Часто уверенность компаний в том, что их идея и есть то, что хотят покупатели, ошибочна. У покупателя свой взгляд на рынок. У него существует проблема, которую нужно решить, и он находится в конкретных обстоятельствах. Таким образом, наилучший продукт для клиента будет тот, который решит его проблему в этих обстоятельствах.
 
 

Фокус на контексте

Суть концепции jtbd в том, что с ее помощью можно понять, зачем клиент использует продукт. Вместо сегментирования целевой аудитории, создания персонажа — обобщенного портрета пользователя одного из сегментов, и фокуса на том, почему потребитель пользуется тем или иным продуктом, методика jtbd предлагает обратиться к причинам. Если у вас есть 10 минут до тренировки и вы покупаете протеиновый снек, чтобы подкрепиться, какая разница, где вы живете и на каком автомобиле ездите?

Примером фокуса на задаче могут служить сайты по подбору гостиниц, которым не важно, кто ими пользуется, но важен функционал. Фокус на контексте дает преимущества. Если вы посмотрите на ситуации, в которых возникает потребность в продукте, вы можете увидеть не только существующих или потенциальных пользователей, но вообще всех, кто ищет решения задачи.
 
 

Прямые и косвенные конкуренты

Фокус на контексте позволяет увидеть не только прямых, но и косвенных конкурентов. Поскольку выбор продукта привязан к определенной ситуации, внутри нее конкуренция будет, возможно, не той, к которой вы привыкли. Возьмите хрестоматийную историю о том, что люди покупают не дрель, а дырки в стене. Но дырки в стене, на самом деле, им тоже не нужны. Они покупают «повесить картину».

И вот тут конкурентами дрели будут не другие модели дрелей. И даже не молотки, хотя и они тоже. А клейкие застежки для рамок, благодаря которым стены вообще не надо сверлить. Или рамки с подставкой — в конце концов, картину всегда можно поставить на полке. Если пользователи испытывают трудности с привычным продуктом, покажите им, чем хорош ваш, привлеките часть клиентов на свою сторону.
 
 

Больше функций не делает продукт лучше

Продуктовым командам и разработчикам надо уметь вовремя останавливаться и не добавлять функционал, который, возможно, никому не будет нужен. По статистике, почти половина функций продукта не используется вообще никогда, что значит: половина ресурса и бюджета компании была потрачена впустую. Методология jobs-to-be-done, напротив, предлагает начать с анализа контекста, в котором используется ваш продукт и в котором он приносит максимальную пользу. И исходя из этого решать, продолжать ли работу над функцией или нет.

Для компании должно быть важнее не то, сколько задач решено, а то, насколько хорошо решена ключевая задача покупателя. Метод jtbd позволяет команде сконцентрировать усилия на изменениях, которые сразу вызовут отклик у потребителей. Ведь именно те продукты, которые нравятся пользователям, и решают задачи бизнеса, становятся по-настоящему успешными.
 
 

Подход jobs-to-be-done для любых команд

Все верно, для любых. Если у вас есть продукт или услуга, смело применяйте jtbd, ведь он позволяет:

• определить причины, по которым ваши продукты покупали раньше;
• сделать прогноз, какие купят в будущем;
• определить прямых и непрямых конкурентов;
• понять, как ваши клиенты принимают решения; 
• создать прорывные и востребованные продукты;
• быть конкурентоспособным.