Зачем компаниям нужна карта путешествия пользователя, или Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — это методология, с помощью которой команды развивают продукт, основываясь на анализе потребностей и поведения потребителей. В результате количество довольных пользователей должно увеличиваться. С помощью карты можно увидеть все точки соприкосновения потребителей с продуктом и то, как отличается взаимодействие с ним между разными сегментами аудитории.

Карта визуализирует этапы, которые каждый человек проходит на пути к покупке и после нее, и то, какие эмоции возникают у него в каждый момент. Если в процессе есть препятствия, которые мешают клиентам получить положительный клиентский опыт или перейти на следующий этап по воронке продаж, это также будет видно на карте.
 
 

Путь клиента строится из наблюдений за ним

Чтобы составить эффективный путь клиента, нужно тщательно наблюдать за аудиторией и примерами ее поведения. Когда продукт новый и только находится в разработке, поможет запуск MVP — минимально жизнеспособного продукта. С его помощью можно провести анализ каждого шага пользователей.

Если построить customer journey map прямо на старте и двигаться вперед короткими итерациями, это даст большую уверенность в том, что команда создает правильный продукт. Без измерений в промежуточных этапах создать сразу большое успешное решение трудно. Когда оно пользуется популярностью, вы не всегда точно можете сказать, что конкретно сработало. А если не сработало, то не понятно, где и что нужно исправить.
 
 

Ключи к пониманию методологии CJM

1. Сегментируйте целевую аудиторию

Когда вы поделите потребителей на группы по интересам (прием из классического маркетинга), вы увидите, что они будут взаимодействовать с вашим продуктом по-разному. Станет очевидно, что нужна разработка Customer Journey Map отдельно для каждого из 5–6 ключевых сегментов, и точки взаимодействия с потребителями в них будут отличаться.

Сегментировать аудиторию новых продуктов можно не только с помощью MVP. Можно анализировать конкурентов, использовать открытые данные, консультироваться с экспертами рынка и строить теоретические модели.
 

2. Найдите точки возникновения сильных положительных эмоций

Именно в эти моменты пользователь понимает, что нашел именно то, что искал, и с большей вероятностью принимает решение стать постоянным клиентом компании. Проанализируйте показатели возврата в разных точках у разных сегментов ЦА. Там, где возвращений будет больше всего, вероятность достижения цели потребителей максимальная.
 

3.Распишите пользовательские сценарии

Как сделать так, чтобы пользователь пришел в ту точку, где он получит положительные эмоции? Здесь потребуется создание пошаговых сценариев взаимодействия с продуктом в разных точках контакта.

Шаги выстраиваются в конкретную поэтапную последовательность действий, которую можно анализировать и измерять конверсию переходов с этапа на этап. Для этого есть масса многофункциональных инструментов. Яндекс.Метрика, Google Analytics и Roistat помогают построить сценарии поведения пользователей в интернете. Для пользователей мобильных приложений есть AppMetrica, Localytics, Amplitude и другие.
 

4. Визуализируйте Customer Journey Map

Теперь, когда у нас есть пользовательские сценарии и мы знаем, в каких точках у аудитории возникают положительные эмоции, мы создаем наглядную карту путешествия клиента. Если для построения CJM были взяты данные аналитики, а не непроверенные гипотезы команды, то ее можно считать объективной.
 

5. Ищите узкие места в ваших процессах

Построение Customer Journey Map помогает увидеть, в какие моменты пользователи отказываются от продукта. Когда карта построена на основании данных и метрик, то, зная количество пользователей на каждом этапе, можно высчитать конверсию перехода и определить проблемные места. Может быть, проблема в контент-маркетинге, и аудитория не считывает правильно сообщения о продукте. Может быть, пользователь не нашел нужную кнопку и не смог купить товар — тогда продуктовой команде ставятся соответствующие задачи по доработке решения.
 
 

Зачем нужна Customer Journey Map: итоги

• Вы наглядно видите, какой функционал реально востребован у вашей целевой аудитории.
• Можете давать продуктовой команде обоснованные приоритезированные задания на доработку.
• Рационально используете бюджет проекта и увеличиваете бизнес-показатели продукта, так как работаете только над теми функциями, которые нужны и хорошо продаются.

Только те пользователи, которые решили свою проблему с помощью продукта, приносят ему прибыль.