Маркетинг продукта: как искать и формировать рынок для продукта или услуги

Занятно, но если подумать, то ответ на вопрос, что такое product marketing и чем занимается продакт-маркетолог, не такой уж и очевидный. Допустим, вы устроились в компанию, которая разрабатывает продукты.
 
В ней есть разработчики и менеджеры продукта, которые за него отвечают. Есть отдел продаж. Есть дизайнеры. Есть маркетологи. И если отвечать за маркетинг — это их задача, то, что тогда входит в обязанности product marketing?
 
 
 

Зачем продукту нужен отдельный маркетинг

Product marketing – это часть общей маркетинговой стратегии компании, которая, помимо прочего, включает в себя генерацию лидов, SEO, продвижение бренда и фирменных ценностей, соблюдение единого стиля и tone-of-voice.
 
Продуктовый маркетинг сфокусирован на тех шагах, которые люди предпринимают для покупки продукта. Он направлен на стимулирование спроса и охватывает процесс разработки и запуска. Поэтому всегда находится на стыке работы команд корпоративного маркетинга, продаж и разработки продукта.
 
Продуктовые маркетологи должны регулярно отвечать на вопросы:

• Продукт актуален для современного рынка?
• Он актуален для современных покупателей?
• Чем он уникален, чем выделяется среди конкурентов?
• Есть ли способ усилить отличия, дифференцировать их?
• Что из ассортимента компания никогда больше не будет продавать и почему?
• Это стратегический взгляд на продукты, который помогает убедиться, что они успешны у клиентов.

Продуктовый маркетинг начинается с соответствия продукта рынку

Хорошее решение ничего не значит, если оно не привлекает внимания потребителей и бесполезно для них. Чтобы создать то, что будет обладать ценностью для покупателей, соответствовать их реальным потребностям, выигрышно отличаться от конкурентов, команды продуктовых маркетологов стали обращаться к концепции product-market fit (PMF).
 
Это относительно новый термин, который разные команды пока трактуют по-разному. В одном из описаний говорится, что существует момент, когда рынок так положительно реагирует на продукт компании, что продукт соответствует потребностям рынка. Конкретной точки, в которой было достигнуто соответствие, не существует. Однако клиент точно расстроится, если вдруг больше не сможет покупать ваш товар или услугу. Это и есть PMF.
 

 
 
 

Поиск и формирование рынка по концепции product-market fit

Соответствие продукта рынку случается тогда, когда удается создать ценностное предложение: вы четко понимаете, кому нужен продукт, он решает конкретную проблему покупателя, покупатель готов заплатить деньги за решение.
 
Достичь PMF можно за 8 шагов:

1. Изучите клиента. Сегментируйте рынок и персонализируйте аудиторию, чтобы четко понять, для кого создается продукт.
2. Определите потребность. Ту, которая не удовлетворена совсем или частично.
3. Определите ценностное предложение. Как продукт решает проблему покупателя, в чем преимущество решения перед конкурентами.
4. Задайте функциональность. Что выполняет минимально жизнеспособная версия продукта (MVP).
5. Создайте и выпустите MVP. Тестируйте гипотезы до выпуска основного продукта, смотрите, изучайте взаимодействие пользователей с прототипом и их реакцию.
6. Продвигайте готовое решение.
7. Изучайте реакцию потребителей.
8. Дорабатывайте решение. Ориентируйтесь на пожелания клиентов и юзабилити.

Задачи продуктового маркетинга после запуска продукта

Работа продуктовых маркетологов не заканчивается в момент выхода решения на рынок. Если бы это было так, то в компаниях с одним продуктом им просто нечем было бы заняться после запуска. Продакт маркет фит — это состояние, а не конечная точка.
 
Потребители должны оставаться довольными и рекомендовать продукт друзьям и знакомым, прибыль должна расти, а бизнес — масштабироваться. Поэтому поток задач не прекращается на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги, чтобы гарантировать, что правильные люди знают о них, знают, как их использовать. И, самое важное, клиенты должны быть уверены, что компания услышит их отзывы и потребности.