Диффузия инноваций в продуктовом менеджменте

Диффузия нововведений или инноваций – это процесс проникновения в общество продукта или технологии, меняющих привычный уклад. Термин впервые появился в одноименной работе Эверетта Роджерса, в которой была предложена теоретическая модель этого явления.

Понятие диффузии инноваций

Поведенческую схему распространения инноваций впервые в начале ХХ века предложил французский социолог Габриэль Тард. А Э. Роджерс популяризировал знание на примере потребления нового продукта. Выглядит закономерность следующим образом.

Первоначальные потребители вовлекаются в приобретение и эксплуатацию новшества и становятся источником опыта для широких слоев населения. Информация распространяется тем дальше и быстрее, чем больше покупателей продукта. Так происходит, пока рынок не насыщается.

Другими словами, можно выделить этапы диффузии инноваций:

• вовлечение первых покупателей;
• резкий рост продаж;
• замедление потребления после исчерпания емкости рынка.

Несколько под другим углом это выглядит следующим образом:

• узнавание – потенциальный покупатель получает информацию о продукте;
• интерес – потребитель стремится больше узнать об инновации;
• оценка – принимается решение, покупать продукт или нет, на основе доступных сведений;
• апробация – происходит первое знакомство на практике и тестирование;
• признание – принятие решения в дальнейшем использовать новшество на постоянной основе.

Успех и скорость распространения инновации зависят от следующих факторов:

• степени превосходства над конкурирующими решениями;
• соответствия культурной среде, нормам и правилам, существующим в обществе;
• легкости понимания преимуществ и простоты освоения продукта;
• возможности опробовать часть инновации прежде приобретения целого;
• насколько легко информация об инновации передается между потребителями.

Сегментация покупателей по предрасположенности к нововведениям

Понять ход процесса позволяет и деление на типы потребителей в диффузии инноваций. Обычно выделяют пять групп участников.

Инноваторы

Первые пользователи нового продукта, примерно 2,5 процента от общего числа покупателей. Это, как правило, энтузиасты, не боящиеся рисковать и в основном молодые и мобильные.

Ранние освоители

Эта аудитория составляет чуть более 10 процентов и представляет собой выразителей мнения отдельных референтных групп населения. Успешная образованная публика, моложе респектабельного окружения, способная активно продвигать продукт разными способами.

Раннее большинство

Чуть менее 35 процентов покупателей, группа, положительно воспринимающая идею приобретения инновационного продукта, но лишь после того, как удается убедиться в успешности покупки на примере других. Обычно это менее образованная и мало социально мобильная часть клиентов, полагающаяся на межличностные источники информации.

Позднее большинство

Одинаковая по объему с предыдущей группа людей, настороженно относящаяся к любым нововведениям. Как правило, такие покупатели решают рассмотреть новое предложение вынужденно, вследствие социального давления или недоступности ставшего привычным продукта. Это в основном возрастная категория, обладающая не слишком высоким социальным статусом.

Запаздывающие

Около 16 процентов покупателей, сопротивлявшихся покупке нового продукта из-за недоверия и по разным причинам вынужденных адаптироваться к новым реалиям. Это убежденные догматики, обращенные в прошлое.

Фрэнком Бассом была разработана математическая модель диффузии инноваций. В настоящее время считается, что для успешного распространения нового продукта на рынке должна быть сформирована некая критическая масса первичных покупателей, после чего процесс становится гарантированно успешным.